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5月11日凌晨?jī)牲c(diǎn)半的北京朝陽(yáng)區(qū)某街道，小潔和朋友走出電影院，神色激動(dòng)地討論著剛剛結(jié)束的電影劇情。“鋼鐵俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、滅霸……”聊天的重點(diǎn)圍繞著這些關(guān)鍵詞。深夜的街頭人流熙熙攘攘，在這群年齡大多集中在二三十歲的觀眾中，女性赫然占了一半。甚至還有一個(gè)女生全副武裝，COS成了黑寡婦的模樣。

這樣的場(chǎng)景在各大一線城市并不少見(jiàn)。凌晨剛過(guò)，國(guó)內(nèi)《復(fù)仇者聯(lián)盟3》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《復(fù)聯(lián)3》的票房就突破了2億大關(guān)，貢獻(xiàn)者便是這些漫威系列的忠誠(chéng)影迷。而在貓眼給出的觀影畫(huà)像中，女性受眾占比高達(dá)46.5%。

然而諷刺的是，就在電影上映的首日，通遼萬(wàn)達(dá)影城卻安排在《復(fù)聯(lián)3》的觀影廳發(fā)布廣播：“敬告各位女性，請(qǐng)?jiān)诳措娪暗臅r(shí)候不要打擾你身邊男性的朝圣，遇到不懂的劇情安靜吃爆米花就好……”

這也在無(wú)形中反應(yīng)了一種飽含性別歧視的刻板觀影認(rèn)知，時(shí)至今日還有不少人認(rèn)為，超級(jí)大片的主要市場(chǎng)仍屬于男性觀眾。事實(shí)上，當(dāng)下國(guó)內(nèi)漫威系列的女性粉絲群體已經(jīng)占據(jù)了人數(shù)優(yōu)勢(shì)，而在相關(guān)衍生品消費(fèi)人群中，女性占比更是超過(guò)了60%。

而這點(diǎn)各大品牌看的要清楚得多。強(qiáng)大的IP影響力讓漫威系列的一眾超級(jí)英雄成為了帶貨界的當(dāng)紅炸子雞。而這些衍生品的合作觸角延伸至生活的方方面面，可謂是從頭到腳，男女皆宜。甚至不乏品牌將目光專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。

衣食住行，超級(jí)英雄的全方位入侵

雖然漫威宇宙的故事發(fā)生在一個(gè)超自然力量遍地走，外星勢(shì)力橫行的世界，但大多時(shí)候這些備受人喜愛(ài)的超級(jí)英雄還是活在人類(lèi)中，擁有著再自然不過(guò)的愛(ài)好和與常人別無(wú)二致的生活。對(duì)漢堡情有獨(dú)鐘的鋼鐵俠、高中生小蜘蛛、愛(ài)騎摩托的寡姐和熱愛(ài)晨跑的美隊(duì)……而他們這些接地氣的一面也為許多產(chǎn)品合作提供了機(jī)會(huì)。

超級(jí)英雄的馬克杯、毛巾、圓珠筆、機(jī)車(chē)頭盔再到日常的服飾、手表，甚至是片中人物愛(ài)吃的薯片和飲料都被不少品牌青睞。而這些林林總總的聯(lián)名產(chǎn)品對(duì)女性的吸引度絲毫不亞于男性。

以本次的《復(fù)聯(lián)3》為例，上映前夕，可口可樂(lè)便攜手漫威推出了綠巨人、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種包裝的無(wú)糖特飲。粉絲在微博上曬出購(gòu)買(mǎi)的主題可樂(lè)還有機(jī)會(huì)獲得《復(fù)聯(lián)3》的免費(fèi)觀影兌換券。盡管這次的聯(lián)名合作被網(wǎng)友調(diào)侃為“無(wú)糖高虐預(yù)警”，但是六位初代復(fù)仇者的包裝依然吸引了不少粉絲，網(wǎng)絡(luò)上不乏各種曬圖。

好時(shí)巧克力同樣也在《復(fù)聯(lián)3》上映前推出了超級(jí)英雄主題包裝的巧克力套裝，為了討好粉絲，還隨巧克力一同寄出了超英主題的杯子、電影海報(bào)等周邊，也讓微博上的網(wǎng)友激動(dòng)了一把。

服裝合作方面更是極受品牌歡迎。優(yōu)衣庫(kù)今年的UT設(shè)計(jì)大賽主題便是漫威，一個(gè)多月的參賽時(shí)間內(nèi)收到了來(lái)自全世界的8500件作品。今年三月，優(yōu)衣庫(kù)公布了17位獲獎(jiǎng)作品，按照賽程規(guī)定它們將被制成UT批量發(fā)售。而4月29日，這批UT剛一上架便被網(wǎng)友瘋搶至斷貨。這種基本款T恤的強(qiáng)大魅力自然離不開(kāi)漫威的IP吸引力。

同時(shí)，F(xiàn)ans-Made推出了復(fù)聯(lián)主題衛(wèi)衣，相比UT更顯得中二十足，鮮明的超級(jí)英雄元素直接被搬上了服裝。

然而這樣普通人看來(lái)羞恥度爆棚的周邊在粉絲群中卻很受歡迎。此前這家服裝電商平臺(tái)在《黑豹》上映時(shí)曾推出過(guò)黑豹同款項(xiàng)鏈，這一周邊還成了官網(wǎng)上買(mǎi)家秀的熱門(mén)產(chǎn)品。

國(guó)牌美特斯邦威這次也湊起了熱鬧，同樣從基本款T恤著手，一系列和漫威的合作款T恤悄然上線。

“這并非美特斯邦威和漫威的第一次聯(lián)名，從2016年起它就和迪士尼宣布合作。這也是美特斯邦威試圖用IP合作實(shí)現(xiàn)自救的途徑。”時(shí)尚品牌達(dá)人安雅告訴娛樂(lè)資本論旗下營(yíng)銷(xiāo)娛子醬。在她看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)通過(guò)與IP建立跨界聯(lián)名完成了一種時(shí)尚生活方式的傳遞，而美特斯邦威此舉也是品牌的一種年輕化嘗試。

在家居方向，日本知名家具品牌大塚家具在《復(fù)聯(lián)3》上映之際聯(lián)手漫威推出了150 多款的家居產(chǎn)品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶......各類(lèi)家具用品都化身為復(fù)聯(lián)中的超級(jí)英雄，還在東京新宿舉辦了漫威主題展。

這些更貼近生活的聯(lián)名款固然有著品牌考慮粉絲經(jīng)濟(jì)的因素，但更多是出于一種討好年輕消費(fèi)群體的心態(tài)。根據(jù)貓眼的《復(fù)聯(lián)3》粉絲畫(huà)像顯示，在20歲到30歲之間的觀眾占比超過(guò)了60%。而這批群體即便不是漫威系列的忠實(shí)粉絲，也大多對(duì)超級(jí)英雄具備較高的好感度。

因而品牌的這些IP合作，便能夠在無(wú)形中傳遞一種更年輕更潮流化的心態(tài)，這種品牌價(jià)值觀的傳遞，便是不少企業(yè)不惜花費(fèi)高昂的授權(quán)費(fèi)用而試圖實(shí)現(xiàn)的聲量傳播。

不懂漫威？女性才是消費(fèi)主力軍！

而為了實(shí)現(xiàn)這種聲量傳播的最大化，許多與漫威進(jìn)行合作的品牌將宣傳陣地放在了微博，相較于其他社交平臺(tái)，這里的圈層營(yíng)銷(xiāo)、粉絲效應(yīng)更為顯著。甚至早在電影上映前，就有粉絲自發(fā)總結(jié)出了漫威的合作品牌。

在鹿慕的這條總結(jié)博下還有各種其他粉絲的補(bǔ)充，而轉(zhuǎn)發(fā)中這些粉絲則用“漫威我的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的嗎？”這句調(diào)侃表達(dá)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的心情。

這些轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以千計(jì)的微博中，超過(guò)90%的用戶都是女性。盡管貓眼展示的觀影受眾比中女性只占到了46.5%，但是在漫威IP的消費(fèi)人群中，女性比例要遠(yuǎn)高于男性。

“我這段時(shí)間光是買(mǎi)漫威的衍生品就花了超過(guò)三千塊，還都是和品牌的合作款，不包括迪士尼自己出的。”5月11日下午，小潔說(shuō)。根據(jù)她的介紹，小到紙巾飲料，大到服裝飾品，只要是喜愛(ài)的款式她都沒(méi)有放過(guò)。而據(jù)她所說(shuō)，她的消費(fèi)力度在粉絲中不過(guò)是“九牛一毛”。

而針對(duì)5月11日轟轟烈烈的萬(wàn)達(dá)影城歧視《復(fù)聯(lián)3》女觀眾這一事件，小潔同樣表示了憤慨：“總有人把無(wú)知當(dāng)有趣?，F(xiàn)在還有人認(rèn)為女性不看超級(jí)英雄？實(shí)在藥丸。”

長(zhǎng)久以來(lái)，似乎的確存在著一種觀念：“打打殺殺的熱血英雄漫畫(huà)應(yīng)該是男性群眾市場(chǎng)。”就連去年的SHCC（上海漫控潮流博覽會(huì)）上，《蝙蝠俠》、《自殺小隊(duì)》的編劇Tim Seeley看到了現(xiàn)場(chǎng)大量的女性粉絲后都表示了震驚：“我從沒(méi)想過(guò)會(huì)有這么多女孩子喜歡這個(gè)！”

對(duì)此，某粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人士在接受娛子醬采訪時(shí)表示：“雖然原本的動(dòng)漫市場(chǎng)男性群體更多。但是漫威開(kāi)啟電影化進(jìn)程后，一直在努力迎合女性和青少年的口味。真人化后演員自身具備的明星效應(yīng)和被簡(jiǎn)化的故事走向更是吸引了大批女性觀眾，再加上當(dāng)前流行的腐向同人文化加持，漫威的粉絲受眾中女性比例已經(jīng)越來(lái)越高。”

按該人士的說(shuō)法，在消費(fèi)層次，大多數(shù)女性粉絲會(huì)比男性更樂(lè)意為周邊產(chǎn)品買(mǎi)單，女性在消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)超過(guò)了六成，其中雖然不乏給男朋友或老公買(mǎi)禮物的情況。而這一點(diǎn)，許多品牌也已經(jīng)擁有了基本認(rèn)知?！稄?fù)聯(lián)3》上映前，便有很多出于“她經(jīng)濟(jì)”角度而推出的聯(lián)名產(chǎn)品。

彩妝品牌Hot Topic就打造了《她的復(fù)聯(lián)3》美妝系列。包含了眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的全套美妝產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上加入了“無(wú)限寶石”元素，一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的便是女性粉絲群。

而珠寶品牌周大福也推出了一系列超級(jí)英雄主題的飾品，也明顯是針對(duì)女性用戶而推出的聯(lián)名款。

“當(dāng)然，女生消費(fèi)人數(shù)多并不意味著男粉不愿意花錢(qián)。事實(shí)上，漫威系列的很多電子科技類(lèi)周邊，例如手機(jī)、電腦、耳機(jī)這些對(duì)男粉的吸引力就超過(guò)我們。而且很多時(shí)候男粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只看重是喜愛(ài)角色的周邊，而女生則會(huì)糾結(jié)于實(shí)用性跟收藏性，也更看重顏值。”另一位漫威粉絲藥藥說(shuō)。

她還拿VANS和漫威推出的合作款鞋子舉例：“我很喜歡鋼鐵俠，但是他的那款鞋我覺(jué)得不好看，就沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。”

這也的確表現(xiàn)了當(dāng)前很多聯(lián)名產(chǎn)品的不足，單純考慮超級(jí)英雄的形象元素，而忽略了對(duì)美感和設(shè)計(jì)的追求。也許在未來(lái)，更多品牌還需要好好琢磨下怎樣討好女性消費(fèi)群體。

至于那些還抱持著女孩不會(huì)看漫威這樣刻板觀念的企業(yè)，市場(chǎng)和輿論會(huì)負(fù)責(zé)“教做人”。

品牌硬植入，如何避免尷尬？

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代下，觀眾群的研究是一方面，植入形式同樣也值得探討。上面的品牌案例大多是生產(chǎn)周邊產(chǎn)品。但也有一些大牌與漫威的合作目標(biāo)是“露臉揚(yáng)名”。他們手握大把預(yù)算，通過(guò)砸錢(qián)的方式選擇在影片中進(jìn)行硬性植入。

“現(xiàn)如今很多品牌都認(rèn)為高人氣的流行大片能夠迅速帶來(lái)高曝光，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還無(wú)需考慮創(chuàng)意催促執(zhí)行，花錢(qián)讓導(dǎo)演加戲就可，簡(jiǎn)直把人傻錢(qián)多速來(lái)寫(xiě)了滿臉。而業(yè)內(nèi)目前并沒(méi)有一個(gè)普遍認(rèn)可的公式來(lái)量化投入和產(chǎn)出，因而也造就了很多非常尷尬的廣告硬植入。”某營(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)家如此介紹。

優(yōu)秀影片中的品牌露出其實(shí)要求很高，需要和故事與人物的行動(dòng)線契合，融入劇情場(chǎng)景。經(jīng)典的電影植入更要求能夠激發(fā)觀眾的共鳴。只有做到了這些，品牌才能吸引到聚精會(huì)神看電影的觀眾的注意力。例如《蒂芙尼的早餐》中赫本穿的那身紀(jì)梵希小黑裙，縱使時(shí)光流轉(zhuǎn)多年依然經(jīng)久不衰。

然而超級(jí)英雄電影的故事架構(gòu)和人物塑造往往較為單一，許多時(shí)候高超的電影特技和動(dòng)作畫(huà)面是主打賣(mài)點(diǎn)。在這樣的影片中追尋簡(jiǎn)單粗暴的品牌植入往往會(huì)適得其反。畢竟如果說(shuō)在一片陌生的劇情場(chǎng)景下偶爾看到熟悉的產(chǎn)品符號(hào)還可稱(chēng)得上是彩蛋，那頻頻出現(xiàn)便絕對(duì)是觀影災(zāi)難了?！蹲冃谓饎?》就是最好的例子，甚至還有影評(píng)人吐槽電影“在廣告中插播故事”。

但是漫威系列在這方面卻一直做得較為克制，甚少會(huì)在觀影過(guò)程中出現(xiàn)大量讓人太過(guò)出戲的鏡頭。以《復(fù)仇者聯(lián)盟2》為例，班納在昆式戰(zhàn)機(jī)中聽(tīng)音樂(lè)使用了Beats耳機(jī)，所有的平板電腦都是三星品牌，快銀的跑鞋為阿迪達(dá)斯，鋼鐵俠和美隊(duì)的上衣都是Under Armor……

而這些植入?yún)s并未讓人產(chǎn)生巨大的違和感，因?yàn)橥际窃阽R頭中一閃而過(guò)，但這些浮光掠影的片段同樣讓品牌方陷入了尷尬。稍縱即逝的產(chǎn)品容易被觀眾忽略，也很難被媒體捕捉獲得免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)。

這時(shí)電影之外的營(yíng)銷(xiāo)搭配便顯得至關(guān)重要。這點(diǎn)Under Armor就操作的不錯(cuò)。在影片中，UA出現(xiàn)鏡頭不過(guò)一分半，logo露出大多還是在背后。然而電影之外，UA推出了一系列復(fù)仇者內(nèi)衣，還拍攝了一支花絮視頻，講述品牌是怎樣和電影服裝設(shè)計(jì)師一起設(shè)計(jì)這些超級(jí)英雄內(nèi)衣。

這支花絮跟隨電影的宣傳節(jié)奏在Youtube、twitter、facebook等平臺(tái)大量推廣。雖然比常規(guī)款貴一倍，但是第一批上線幾小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空，也為品牌官網(wǎng)帶來(lái)了大量訪問(wèn)者。

由此也可說(shuō)明，品牌與電影的關(guān)聯(lián)度、影片內(nèi)外的聯(lián)合傳播起到的宣傳價(jià)值超過(guò)了植入時(shí)長(zhǎng)，這樣的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也是更受當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的合作方式。未來(lái)更多品牌在探索和超級(jí)英雄大片的合作時(shí)，也許可以通過(guò)這樣的手段，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，打造更為影迷接受的亮相。

來(lái)源：娛樂(lè)資本論  作者：郭吉安