2013 年底，以中國風為主題的新式茶飲———茶顏悅色正式在湖南長沙營業(yè)，中式呈現(xiàn)與西式制作結(jié)合，文藝范十足，吸引了全國各地的奶茶粉絲前來品嘗。

2015 年，湖南茶悅餐飲有限公司成功申請茶顏悅色品牌，并以長沙核心商圈為基點，在各個繁華地段設(shè)有其特色門店，茶顏悅色品牌營銷獲得巨大成功。

2019 年，茶顏悅色品牌獲得天圖資本、阿里關(guān)聯(lián)企業(yè)的投資，進入快速擴張期。

2020 年，茶顏悅色門店已達 200 余家基本完成長沙全面積覆蓋目標，并準備在武漢、常德開店，武漢只是其中的一小步。

除了強勢的本土品牌茶顏悅色，部分全國知名的茶飲店在這里都有布局。比如 Coco 都可和 1 點點在長沙有上百家門面，數(shù)量略少的蜜雪冰城也有 80 家左右，但他們都打不過茶顏悅色。茶顏悅色武漢天地店

單從門店數(shù)量來看，截至 2020 年 7 月 27 日，茶顏悅色在長沙有 225 家門店，是 CoCo 和 1 點點的 2.2 倍，蜜雪冰城的 2.7 倍。

與喜茶、奈雪の茶等品牌不同的是，茶顏悅色在 2020 年之前并沒有采用線上 + 線下的復合渠道模式，因為茶顏產(chǎn)品的最佳賞味期大都在 15 分鐘之內(nèi)，外賣打包會影響其品質(zhì)。

直到 2020 年初受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，茶顏悅色才在廣大消費者的千呼萬喚中推出了自己的微信線上小程序，提供線上點單自提和外賣配送服務(wù)，但是為保證飲品質(zhì)量，每一個門店的配送范圍設(shè)定為方圓三公里。

同時與 " 餓了么 " 建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證配送工作的效率另外根據(jù)美團點評的消費數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲 2019 年的訂單量為 2.4 億單，而且預(yù)計以每年 15% 的增長率穩(wěn)步發(fā)展，茶顏悅色線上渠道的開拓，無疑將會為其帶來巨大的盈利增長點。

在線下經(jīng)營策略方面，茶顏悅色采用了目標集中戰(zhàn)略，目前只在長沙范圍內(nèi)直營，門店遍布在長沙人流量最密集、最繁華的街道，并采用密集戰(zhàn)術(shù)，進行大面積地引流，這使得門店經(jīng)營、產(chǎn)品質(zhì)量以及原料庫存能夠得到有效把控。

比提高門店在全國的覆蓋率，茶顏悅色似乎考慮的是保證每個門店的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，這無疑與 7-11 模式極為類似。

受地理位置的限制，茶顏悅色很長一段時間內(nèi)，只開在長沙，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)打造成本土的標志性品牌，提到長沙很多人不只會想到臭豆腐，現(xiàn)在越來越多的人會想到茶顏悅色。

其他的網(wǎng)紅奶茶店已遍布全國各地時，該品牌還堅持只直營不加盟，其中有這樣一段話：" 您在網(wǎng)上看到的所謂 ' 茶顏悅色官網(wǎng) ' 和 ' 茶顏悅色加盟商 ' 的消息都屬假消息，等我們有錢了就去告他們。"

因為擔心過多的加盟店會使其質(zhì)量不受把控。這樣堅持產(chǎn)品第一的原則是很多別的企業(yè)所沒有的，但是不可否認這樣的經(jīng)營模式確實會損失很大一部分的利益。

711 模式創(chuàng)始人曾說，如果把稱霸全國為目標，在準備不夠充足時匆忙建立門店，不僅可能讓地方居民大失所望，也會讓企業(yè)品牌積累的信譽遭受負面評價。

有人認為，茶顏悅色用料實在，真茶真奶，口味差異化。清新茶香，搭配花香果香，突破了最商業(yè)化的港式奶茶的味型；文化營銷，吸引到自來水營銷，可能是最具獨特與最難復制的一種方式。

目前在產(chǎn)品方面，茶顏悅色現(xiàn)有常規(guī)產(chǎn)品共計 32 款（另有夏季限定飲品一款，冬季限定飲品兩款），主打中式健康茶飲，茶底采用綠茶、紅茶和烏龍茶，以雀巢鮮奶沖泡，動物淡奶油輔之。

在品牌形象的設(shè)計上，圍繞中國古典風的概念大做文章，LOGO 以中國古典仕女為原型，另外，其產(chǎn)品名稱也獨具特色，如人氣最旺的 " 幽蘭拿鐵 "，還有 " 人間煙火 "" 蔓越闌珊 "" 素顏錫蘭 " 等。

其產(chǎn)品的主要消費人群為 18~35 歲的女性消費者居多，占比 55%。

另外數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的消費人群從年齡分布情況來看，90 后消費者（21~30 歲）已經(jīng)成為新式茶飲的主體消費人群，占消費者總數(shù)的 50%，而 80 后消費者（31~40 歲）占比 37%，從性別分布來看，女性消費者占了總體的 70%。

" 能夠喝到的茶飲 " 這種區(qū)域性的饑餓營銷模式，吸引了全國的無數(shù)游客來到長沙一探究竟，同時也使長沙本地人的情懷和自豪感油然而生，從而提升了本土顧客的品牌忠誠度。

分析人士認為，對自我文化的認可這個觀點，說明長沙人對本地食物情有獨鐘，屬于食物 " 排外 " 群體。

目前茶顏悅色的價格區(qū)間基本在 10~18 元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在 25~35 元之間，而根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15~24 元是受眾群體最多的單品價格區(qū)間，占比 64%，其次是 25~34 元區(qū)間，占比 28%，同是新式茶飲，茶顏的定價顯然更具上升空間和競爭力。

無論是在岳麓山—橘子洲這種 5A 級景區(qū)里，還是在高鐵站這樣特殊的地段，你都能看到茶顏悅色。

但對于喝不到茶顏悅色的外地用戶來說新鮮感總有一天會消失，口味只是玄學，口碑也有時間期限，真正讓茶顏悅色火遍了全國，卻是源于一次維權(quán)事件。

長期以來，茶顏悅色發(fā)展道路上一直伴隨著山寨的騷擾，初期在商標注冊工作上的問題，原因是茶顏觀色告茶顏悅色抄襲，并且還提交了他們注冊的茶顏悅色的 43 類商標，導致了一直在打官司維權(quán)。

前不久終于以茶顏觀色敗訴告終，因為其對商標和版權(quán)的不重視，才產(chǎn)生了這一次次的事件。

每一個網(wǎng)紅品牌都會面臨盜版店鋪迅速借勢擴張最終將口碑做爛的隱患，曾經(jīng)紅極一時的糕點品牌鮑師傅就是毀于盜版之手，茶飲品牌鹿角巷也同樣面臨這一難題。" 盜版之殤 " 讓品牌頭疼，而茶顏悅色卻將這副 " 盜版 " 牌變成了自己手中的宣傳王牌。

有了鋪天蓋地的維權(quán)宣傳，雖然沒有杜絕盜版現(xiàn)象，但卻為茶顏悅色保住了口碑。

各種層出不窮的盜版反而一步一步將正版的名聲越打越響，甚至還維權(quán)到了國外。

雖然長沙之外的用戶并沒有喝過，但維權(quán)這種正能量行為讓所有關(guān)注此事件的用戶自動變成了茶顏悅色的 " 精神股東 "，在幫助打假的同時也對茶顏悅色產(chǎn)生了極大的期望值。

茶顏悅色在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的地方總能留下 " 一定要去長沙喝一杯 "、" 幽蘭拿鐵我的愛 "、" 只有長沙有 "、" 什么時候來北京 / 上海 / 廣州 /XX" 等高頻率話語。在這種花式 " 饑餓營銷 " 下，茶顏悅色一個地方茶飲甚至進入了微博熱搜。

有調(diào)侃稱，茶顏的老板在圈內(nèi)名聲是那種 " 老實人 " 形象，不懂 ipo 不懂擴張營銷，它的名聲完全是粉絲給搞出來的，這一點很有意思。

從其他奶茶的發(fā)展史中可以看到，2012 年，首家喜茶在江門市開業(yè)。創(chuàng)始人聶云辰在社交運營模式的助力下，讓 " 喜茶 " 成為一款知名網(wǎng)紅奶茶。

茶顏悅色的口碑和路人好感度已經(jīng)達到了擴張的標準，破除圈層似乎是一種必然。

新式茶飲指采用上等茶葉，利用先進萃茶技術(shù)提取的濃縮液為原料，輔加新鮮牛奶、動植物奶油或各種新鮮水果調(diào)制而成的飲料。

奶茶成本低、投資少、客流量大，行業(yè)壁壘低。面對消費者多樣化需求，奶茶加盟店越來越多。

2004 年，CoCo 都可奶茶進入中國瘋狂擴張；2006 年，快樂檸檬進駐上海手工制作鮮奶茶；2007 年，街客上海開店，珍珠奶茶爆紅。

2011 年，1 點點進駐，現(xiàn)煮奶茶推出，網(wǎng)紅奶茶開始布局；2014 年，貢茶入駐，奶蓋奶茶興起；至 2015 年，當紅網(wǎng)紅奶茶如喜茶、奈雪の茶、八波茶等入駐，奶茶行業(yè)品牌格局初立。

據(jù) NCBD 數(shù)據(jù)顯示：2018 年，新式茶飲消費者規(guī)模為 2.35 億人，2019 年突破 3 億人，預(yù)計 2020 年將達到 3.65 億人。

2018 年中國新茶飲市場規(guī)模達到 534 億元，同比增長 26.5%，2019 年達到 702 億元預(yù)計 2020 年將達到 890 億元，2021 年將突破 1000 億元。

目前，門店場景化、工作效率化、銷售數(shù)據(jù)化、服務(wù)人性化是推動中國新式茶飲市場快速發(fā)展的重要手段，這使得 " 傳統(tǒng)奶茶時代 " 信息斷層、客戶易流失、轉(zhuǎn)化率低下等劣勢，轉(zhuǎn)變?yōu)?" 新式茶飲時代 " 數(shù)據(jù)聯(lián)通、高效、精準營銷的優(yōu)勢。

然而，中國新式茶飲行業(yè)也面臨著諸如進入門檻低、技術(shù)含量不高、利潤豐厚導致競爭者頗多、新式茶飲品牌扎堆出現(xiàn)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等不足。

同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國一線城市新式茶飲行業(yè)市場趨近飽和狀態(tài)，新式茶飲品牌正逐漸向三四線城市蔓延并集聚，如何打造適合目標群體的新式茶飲產(chǎn)品、提高產(chǎn)品知名度、加強品牌升級、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、控制企業(yè)成本是眾多新式茶飲品牌亟待思考并加以解決的問題。

千億市場下，必然有更多的競爭者進入，新式茶飲門店由 2017 年的 19 萬家增至 2018 年的 45 萬家以上。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018 年，中國網(wǎng)紅奶茶價格出現(xiàn)分層化的趨勢，其中，奈雪の茶以 30.7 元的 平均客單價，成為奶茶中的 " 貴族 "；而知名網(wǎng)紅奶茶 1 點點，平均客單價與奈雪の茶尚有差距，達 13.5 元。

在低端還有蜜雪冰城，被稱為奶茶界的拼多多，四五塊就能買一杯大大的檸檬水。

如今來到武漢的茶顏悅色，很快便走上喜茶的老路，因茶顏悅色只在長沙開店，已成為長沙的特色品牌。

在全國知名度高漲的原因，使得其消費群體不止局限于長沙，一些游客到此旅游也會特意去喝上一杯，并且現(xiàn)在年輕群體 20 到 35 歲因其熱愛生活，樂于去多地游玩。與茶顏悅色的目標消費群體高度重合，使得其目標消費群體日益龐大。

出圈的茶顏悅色，還能保持地域珍稀性么？

來源：財經(jīng)無忌 韋航