來(lái)源：連線Insight

文/張曉陽(yáng)

紙質(zhì)書的“消亡論”流行已久，但人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)手機(jī)、Kindle等電子設(shè)備流行起來(lái)，并占用越來(lái)越多人的閱讀時(shí)間，紙質(zhì)書市場(chǎng)卻依然熱鬧。

2020年，國(guó)內(nèi)成年人中，人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，有11.6%的國(guó)民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。

來(lái)自第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查的這組數(shù)據(jù)，表明了國(guó)內(nèi)紙質(zhì)書閱讀率呈上升態(tài)勢(shì)，而這樣的上升態(tài)勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。

人們對(duì)實(shí)體書的需求始終存在，這也讓書店機(jī)構(gòu)頂著疫情的壓力拓展門店。要知道，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，實(shí)體書店的銷售收入下滑已經(jīng)不是新鮮的事情，全國(guó)各地都有書店倒閉，頭部品牌也無(wú)法幸免。

但今年3月中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年中國(guó)新開(kāi)書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開(kāi)數(shù)是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。

在這片紅海，圖書行業(yè)一直在洗牌，但書店并不愿撤退。

劇變的圖書行業(yè)，也迎來(lái)了更多攪局者。近幾年，紙質(zhì)書的主流銷售渠道，已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也催發(fā)了圖書電商領(lǐng)域的火熱，更多傳統(tǒng)電商、新興平臺(tái)加入到爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

2021年，拼多多、快手等平臺(tái)相繼入局。8月24日，將知識(shí)普惠確定為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的拼多多發(fā)起了第二輪“多多讀書月”，投入重點(diǎn)資源，并從消費(fèi)者、優(yōu)質(zhì)作家、權(quán)威出版社等多方突破。

但不可忽略的是，已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年的圖書電商行業(yè)，依然有不少痛點(diǎn)。

比如在消費(fèi)者端，線上渠道的興起，導(dǎo)致盜版橫行。由于許多書店在選品時(shí)偏向于選擇暢銷書迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者總會(huì)抱怨買書難。在出版社、書商方面，線上圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、線下市場(chǎng)的艱難，對(duì)銷量與盈利情況都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

想從圖書電商市場(chǎng)突出重圍，平臺(tái)需要建立核心壁壘：通過(guò)正版書籍、豐富品類、作家入駐效應(yīng)等，覆蓋多類型的消費(fèi)群體；以流量曝光、高額補(bǔ)貼的吸引力，技術(shù)、運(yùn)營(yíng)的支持，幫助出版社挖掘市場(chǎng)。

巨頭愛(ài)上圖書

2021年，更多書店機(jī)構(gòu)在擴(kuò)店的同時(shí)，將開(kāi)辟線上業(yè)務(wù)提上日程。

線上圖書銷售的持續(xù)火爆已經(jīng)超過(guò)了人們的想象，越來(lái)越多的消費(fèi)者加入線上購(gòu)書的行列。《2019中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》提到，線上銷售同比增長(zhǎng)25%，占總零售額70%，而疫情又再次催化了線上銷售的增長(zhǎng)。

被吸引而來(lái)的，不僅僅是書店機(jī)構(gòu)，還有更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入。

回溯二十年前，亞馬遜依靠賣書崛起的故事，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)相關(guān)平臺(tái)的興起，淘寶、京東等電商平臺(tái)也相繼加入。

近年來(lái)，從下沉市場(chǎng)崛起的拼多多、在短視頻領(lǐng)域強(qiáng)勁發(fā)展的快手，都開(kāi)始發(fā)力圖書這個(gè)細(xì)分品類。

今年以來(lái)，拼多多在圖書品類頻繁動(dòng)作。8月24日，拼多多發(fā)起了第二輪“多多讀書月”，此前，其曾在今年4月23日即世界讀書日，推出定位為知識(shí)普惠的“多多讀書月”，并將其確定為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

不僅投入重點(diǎn)資源，對(duì)多個(gè)品類進(jìn)行高額補(bǔ)貼，拼多多也聯(lián)合了國(guó)內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等推出專項(xiàng)活動(dòng)。

圖書市場(chǎng)還有挖掘的空間，在那些沒(méi)有被開(kāi)墾過(guò)的土地，這群新玩家很快成長(zhǎng)為強(qiáng)勁的圖書電商渠道。

盡管圖書行業(yè)的線上化明顯，但這一趨勢(shì)還未完全擴(kuò)散至下沉市場(chǎng)。近些年，在圖書下行的趨勢(shì)下，加上95后逐漸成為主流消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)的精神需求逐漸旺盛，圖書的消費(fèi)力也在進(jìn)一步提升。

對(duì)于拼多多等崛起于下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，很難放棄這一機(jī)遇。官方數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)4億人次通過(guò)拼多多購(gòu)買圖書，其中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書購(gòu)買訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。

而由于下沉市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)、工種不同于一二線城市，導(dǎo)致科學(xué)技術(shù)等應(yīng)用型圖書更受歡迎。同時(shí)，新興的下沉市場(chǎng)95后消費(fèi)群體，需要購(gòu)買教輔類、工具類等書籍，更多品類的圖書銷量爆發(fā)。

但不可忽略的是，圖書生意利潤(rùn)微薄，不如美妝服飾、3C數(shù)碼產(chǎn)品有較高的毛利空間。那么，巨頭為什么紛紛入局？

什么在推動(dòng)大廠入局？

圖書并非利潤(rùn)豐厚的生意，但這個(gè)單一品類卻可以撬動(dòng)更廣闊的商業(yè)圖景。

圖書豐富的品類，可以幫助電商平臺(tái)激發(fā)更多潛在商品的銷售，即電商平臺(tái)以單品類為切入口，發(fā)展全品類的常見(jiàn)模式。

區(qū)別在于，在零售市場(chǎng)，書是SKU最細(xì)分的商品之一。實(shí)體書店里，近萬(wàn)個(gè)SKU都是尋常，圖書的儲(chǔ)存和管理需要耗費(fèi)大量成本，但對(duì)于電商平臺(tái)而言，這并非難事。

而圖書豐富的品類，導(dǎo)致與其銜接的消費(fèi)場(chǎng)景眾多，從游戲、新聞，到教育、娛樂(lè)，消費(fèi)者可以流暢地從購(gòu)書過(guò)渡到購(gòu)買更多感興趣的商品。

消費(fèi)者購(gòu)買的圖書也透露著他們的興趣取向，平臺(tái)也可以基于消費(fèi)者的喜好去推薦商品，來(lái)提高購(gòu)買頻次。

由此，電商平臺(tái)也大多熱衷于充實(shí)圖書庫(kù)。拼多多“多多讀書月”的方式是，不斷擴(kuò)展與更多出版社、圖書出版公司等的合作，以豐富圖書品類與數(shù)量。

根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，在第二輪“多多讀書月”大促中，聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等50多家權(quán)威出版社，官方補(bǔ)貼覆蓋超過(guò)200萬(wàn)本正版圖書。

“多多讀書月”活動(dòng)頁(yè)面截圖

另外，購(gòu)買頻次的提高，也可以幫助其提升平臺(tái)物流單量。圖書的售賣動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)冊(cè)，比如此前拼多多公布的數(shù)據(jù)，7.8元/本的正版《民法典》，1個(gè)月時(shí)間售賣了30萬(wàn)冊(cè)。另外，在第一輪讀書月中，《浮生六記》因?qū)覍沂垠溃霭嫔缇o急加印數(shù)次。對(duì)于電商平臺(tái)而言，物流和商流是緊密結(jié)合的。

圖書品類也可以讓線上線下兩種消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，促進(jìn)平臺(tái)的日活增長(zhǎng)和用戶粘性。

實(shí)體書店依然有其優(yōu)勢(shì)，雖然線下圖書的生意并不好做，但是在零售商品中，圖書的售賣有不少特殊之處，導(dǎo)致線下書店不可替代。一方面，如果消費(fèi)者只能靠書本的封面、作者和簡(jiǎn)介判斷是否購(gòu)買，容易抑制購(gòu)買力。另一方面，隨著線下書店注重營(yíng)造第三空間，也吸引了更多消費(fèi)者的涌入。

顯而易見(jiàn)的是，實(shí)體書店更適合挑選書籍，但線上渠道更適合檢索、下單。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，實(shí)體書店可以給其不斷帶來(lái)新的用戶。比如拼多多與權(quán)威的出版社、實(shí)體門店合作，那些在線下挑選了圖書的消費(fèi)者，也能被吸引到線上的品牌店，去購(gòu)買書籍。

對(duì)于任何對(duì)流量有需求的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，滲透線下用戶都意義重大。在近期的多多讀書月，僅僅時(shí)隔數(shù)月，拼多多又新增了譯林出版社旗艦店、商務(wù)印書館旗艦店、東方出版社等多家權(quán)威出版社入駐，而在第一輪“多多讀書月”新開(kāi)店的上海世紀(jì)出版集團(tuán)官方旗艦店目前銷量突發(fā)猛漲，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

圖書的單一品類，代表著諸多可能性，這也正是巨頭發(fā)力于此的理由。

一片紅海，如何突圍？

雖然圖書市場(chǎng)有發(fā)力多年的老玩家，也有拼多多等新入局的電商巨頭，但實(shí)際上這一領(lǐng)域在經(jīng)歷了過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的發(fā)展后，還有許多痛點(diǎn)未能解決。

圖書電商的蓬勃發(fā)展，引出了盜版圖書的亂象，而直到如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是長(zhǎng)期被這一問(wèn)題困擾。

為了解決問(wèn)題，拼多多建立了審核、店鋪審核、打假、知產(chǎn)、違禁等多部門合力的機(jī)制，為打擊盜版違禁圖書，投入了大量人力物力。

拼多多在2020年的研發(fā)投入達(dá)68.92億元，同比增長(zhǎng)78%，占營(yíng)收比例達(dá)11.6%。其中在打擊盜版方面，拼多多通過(guò)算法模型，提高對(duì)違規(guī)店鋪的識(shí)別準(zhǔn)確率及查處力度，并將流量引導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)的、信譽(yù)好的品牌店鋪。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)也不僅僅在于正版難買，拼多多的措施覆蓋到了各類型的消費(fèi)者。

在人均收入較低的地區(qū)，人們對(duì)圖書價(jià)格敏感，還處于培養(yǎng)圖書消費(fèi)習(xí)慣的階段，這也可以看出為何“多多讀書月”定位于知識(shí)普惠，拼多多拿出了高額補(bǔ)貼，并不斷引入貼合這群消費(fèi)者的書籍，才能撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的圖書消費(fèi)。

資深“書迷”則更注重平臺(tái)的文化氛圍，平臺(tái)想要得到好的評(píng)價(jià)，無(wú)疑更為艱難。

作家是一個(gè)切入點(diǎn)，他們對(duì)讀者群體極具號(hào)召力。4月，拼多多聯(lián)合作家發(fā)起的“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，為加入該計(jì)劃的作家，免費(fèi)開(kāi)通專屬品牌頁(yè)（明星店鋪），并提供流量資源和運(yùn)營(yíng)方面的扶持。

此前作家麥家曾在一場(chǎng)主題演講里談到，他選擇入駐拼多多“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，被兩個(gè)關(guān)鍵詞所打動(dòng)，即“眾聲”與“創(chuàng)作”。

他提到，“我本身是一個(gè)寫作者，我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺(jué)得現(xiàn)在的文學(xué)正在變得越來(lái)越邊緣，越來(lái)越離開(kāi)‘眾聲’，而文學(xué)是不能離開(kāi)眾聲的，一本書、一個(gè)時(shí)代，都需要‘眾聲’。”

作家麥家

通過(guò)為作家提供渠道，不僅可以增加圖書的關(guān)注度與銷量，也能吸引一大波讀者的涌入。

截至目前，已有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主金宇澄、麥家，著名作家程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國(guó)平等近30名知名作家加入“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”。

另外，圖書品類也是關(guān)鍵問(wèn)題，拼多多重點(diǎn)引入了幾類書籍：經(jīng)典書籍，從諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)及全網(wǎng)熱銷榜單基礎(chǔ)上篩選出的優(yōu)質(zhì)書單。除此之外，還有教輔、科學(xué)技術(shù)、工具等類別的書籍。

以此方式，平臺(tái)可以抓住活躍“書迷”，也深入觸達(dá)到更廣闊的圖書消費(fèi)群體。

不過(guò)，做好圖書電商的生意，抓住消費(fèi)者的同時(shí)，也要吸引國(guó)內(nèi)主流出版社的入駐。

2021年，在書號(hào)減少、出版周期變長(zhǎng)、疫情持續(xù)等因素的影響下，出版社、書商需要拓展更多新的銷售和營(yíng)銷渠道。

拼多多不可忽視，數(shù)據(jù)顯示，去年有超過(guò)4億人次通過(guò)拼多多購(gòu)買圖書，其中來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書購(gòu)買訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。拼多多可以幫助出版社、書商拓展更多市場(chǎng)。

除了流量吸引力，拼多多拿出的高額補(bǔ)貼，對(duì)出版社而言也是難得的紅利。一直以來(lái)，出版社受圖書電商領(lǐng)域的補(bǔ)貼戰(zhàn)影響，讓利的同時(shí)也導(dǎo)致了盈利困境。拼多多聯(lián)合權(quán)威出版社和圖書商，成立了“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，在維護(hù)行業(yè)價(jià)格秩序的基礎(chǔ)上，再以高額補(bǔ)貼吸引出版社。

為了促進(jìn)銷量，實(shí)體書店打通線上業(yè)務(wù)已經(jīng)是大趨勢(shì)。不過(guò)，根據(jù)前文提到的報(bào)告中的數(shù)據(jù)，盡管近一半的書店有所行動(dòng)，但線上業(yè)務(wù)的收入在過(guò)去一年并沒(méi)有增長(zhǎng)。

這也意味著，出版社對(duì)于線上業(yè)務(wù)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等都處于有心無(wú)力的狀態(tài)。而對(duì)此，拼多多已經(jīng)推出了一系列流量、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等措施，幫助出版社、書商開(kāi)店補(bǔ)齊短板。

盡管國(guó)內(nèi)圖書電商領(lǐng)域還處于快速發(fā)展期，正版保障、供應(yīng)鏈能力、售后維權(quán)等諸多維度的問(wèn)題需要完善，玩家們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)，但隨著更多平臺(tái)開(kāi)始著重解決消費(fèi)者的核心需求，并與出版社、書商一齊維護(hù)行業(yè)的秩序，圖書電商領(lǐng)域的亂象也會(huì)逐漸消失。