來源：連線Insight

文/張曉陽

紙質(zhì)書的“消亡論”流行已久，但人們發(fā)現(xiàn)，當手機、Kindle等電子設(shè)備流行起來，并占用越來越多人的閱讀時間，紙質(zhì)書市場卻依然熱鬧。

2020年，國內(nèi)成年人中，人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書，有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。

來自第十八次全國國民閱讀調(diào)查的這組數(shù)據(jù)，表明了國內(nèi)紙質(zhì)書閱讀率呈上升態(tài)勢，而這樣的上升態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。

人們對實體書的需求始終存在，這也讓書店機構(gòu)頂著疫情的壓力拓展門店。要知道，在疫情最嚴重的時期，實體書店的銷售收入下滑已經(jīng)不是新鮮的事情，全國各地都有書店倒閉，頭部品牌也無法幸免。

但今年3月中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2020年中國新開書店4061家，關(guān)閉書店1573家，新開數(shù)是關(guān)閉數(shù)的2.6倍。

在這片紅海，圖書行業(yè)一直在洗牌，但書店并不愿撤退。

劇變的圖書行業(yè)，也迎來了更多攪局者。近幾年，紙質(zhì)書的主流銷售渠道，已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也催發(fā)了圖書電商領(lǐng)域的火熱，更多傳統(tǒng)電商、新興平臺加入到爭奪戰(zhàn)中。

2021年，拼多多、快手等平臺相繼入局。8月24日，將知識普惠確定為長期戰(zhàn)略的拼多多發(fā)起了第二輪“多多讀書月”，投入重點資源，并從消費者、優(yōu)質(zhì)作家、權(quán)威出版社等多方突破。

但不可忽略的是，已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年的圖書電商行業(yè)，依然有不少痛點。

比如在消費者端，線上渠道的興起，導致盜版橫行。由于許多書店在選品時偏向于選擇暢銷書迎合消費者，消費者總會抱怨買書難。在出版社、書商方面，線上圖書市場的價格戰(zhàn)、線下市場的艱難，對銷量與盈利情況都會產(chǎn)生負面影響。

想從圖書電商市場突出重圍，平臺需要建立核心壁壘：通過正版書籍、豐富品類、作家入駐效應等，覆蓋多類型的消費群體；以流量曝光、高額補貼的吸引力，技術(shù)、運營的支持，幫助出版社挖掘市場。

巨頭愛上圖書

2021年，更多書店機構(gòu)在擴店的同時，將開辟線上業(yè)務提上日程。

線上圖書銷售的持續(xù)火爆已經(jīng)超過了人們的想象，越來越多的消費者加入線上購書的行列?！?019中國圖書零售市場報告》提到，線上銷售同比增長25%，占總零售額70%，而疫情又再次催化了線上銷售的增長。

被吸引而來的，不僅僅是書店機構(gòu)，還有更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入。

回溯二十年前，亞馬遜依靠賣書崛起的故事，推動了國內(nèi)相關(guān)平臺的興起，淘寶、京東等電商平臺也相繼加入。

近年來，從下沉市場崛起的拼多多、在短視頻領(lǐng)域強勁發(fā)展的快手，都開始發(fā)力圖書這個細分品類。

今年以來，拼多多在圖書品類頻繁動作。8月24日，拼多多發(fā)起了第二輪“多多讀書月”，此前，其曾在今年4月23日即世界讀書日，推出定位為知識普惠的“多多讀書月”，并將其確定為長期戰(zhàn)略。

不僅投入重點資源，對多個品類進行高額補貼，拼多多也聯(lián)合了國內(nèi)主流出版社、圖書出版公司、作家等推出專項活動。

圖書市場還有挖掘的空間，在那些沒有被開墾過的土地，這群新玩家很快成長為強勁的圖書電商渠道。

盡管圖書行業(yè)的線上化明顯，但這一趨勢還未完全擴散至下沉市場。近些年，在圖書下行的趨勢下，加上95后逐漸成為主流消費者，下沉市場的精神需求逐漸旺盛，圖書的消費力也在進一步提升。

對于拼多多等崛起于下沉市場的電商平臺，很難放棄這一機遇。官方數(shù)據(jù)顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量同比增長超過180%。

而由于下沉市場產(chǎn)業(yè)、工種不同于一二線城市，導致科學技術(shù)等應用型圖書更受歡迎。同時，新興的下沉市場95后消費群體，需要購買教輔類、工具類等書籍，更多品類的圖書銷量爆發(fā)。

但不可忽略的是，圖書生意利潤微薄，不如美妝服飾、3C數(shù)碼產(chǎn)品有較高的毛利空間。那么，巨頭為什么紛紛入局？

什么在推動大廠入局？

圖書并非利潤豐厚的生意，但這個單一品類卻可以撬動更廣闊的商業(yè)圖景。

圖書豐富的品類，可以幫助電商平臺激發(fā)更多潛在商品的銷售，即電商平臺以單品類為切入口，發(fā)展全品類的常見模式。

區(qū)別在于，在零售市場，書是SKU最細分的商品之一。實體書店里，近萬個SKU都是尋常，圖書的儲存和管理需要耗費大量成本，但對于電商平臺而言，這并非難事。

而圖書豐富的品類，導致與其銜接的消費場景眾多，從游戲、新聞，到教育、娛樂，消費者可以流暢地從購書過渡到購買更多感興趣的商品。

消費者購買的圖書也透露著他們的興趣取向，平臺也可以基于消費者的喜好去推薦商品，來提高購買頻次。

由此，電商平臺也大多熱衷于充實圖書庫。拼多多“多多讀書月”的方式是，不斷擴展與更多出版社、圖書出版公司等的合作，以豐富圖書品類與數(shù)量。

根據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，在第二輪“多多讀書月”大促中，聯(lián)合人民文學出版社、商務印書館、上海世紀出版集團等50多家權(quán)威出版社，官方補貼覆蓋超過200萬本正版圖書。

“多多讀書月”活動頁面截圖

另外，購買頻次的提高，也可以幫助其提升平臺物流單量。圖書的售賣動輒數(shù)萬冊，比如此前拼多多公布的數(shù)據(jù)，7.8元/本的正版《民法典》，1個月時間售賣了30萬冊。另外，在第一輪讀書月中，《浮生六記》因?qū)覍沂垠?，出版社緊急加印數(shù)次。對于電商平臺而言，物流和商流是緊密結(jié)合的。

圖書品類也可以讓線上線下兩種消費場景結(jié)合，促進平臺的日活增長和用戶粘性。

實體書店依然有其優(yōu)勢，雖然線下圖書的生意并不好做，但是在零售商品中，圖書的售賣有不少特殊之處，導致線下書店不可替代。一方面，如果消費者只能靠書本的封面、作者和簡介判斷是否購買，容易抑制購買力。另一方面，隨著線下書店注重營造第三空間，也吸引了更多消費者的涌入。

顯而易見的是，實體書店更適合挑選書籍，但線上渠道更適合檢索、下單。

對于電商平臺而言，實體書店可以給其不斷帶來新的用戶。比如拼多多與權(quán)威的出版社、實體門店合作，那些在線下挑選了圖書的消費者，也能被吸引到線上的品牌店，去購買書籍。

對于任何對流量有需求的平臺來說，滲透線下用戶都意義重大。在近期的多多讀書月，僅僅時隔數(shù)月，拼多多又新增了譯林出版社旗艦店、商務印書館旗艦店、東方出版社等多家權(quán)威出版社入駐，而在第一輪“多多讀書月”新開店的上海世紀出版集團官方旗艦店目前銷量突發(fā)猛漲，發(fā)展勢頭迅猛。

圖書的單一品類，代表著諸多可能性，這也正是巨頭發(fā)力于此的理由。

一片紅海，如何突圍？

雖然圖書市場有發(fā)力多年的老玩家，也有拼多多等新入局的電商巨頭，但實際上這一領(lǐng)域在經(jīng)歷了過去長達數(shù)十年的發(fā)展后，還有許多痛點未能解決。

圖書電商的蓬勃發(fā)展，引出了盜版圖書的亂象，而直到如今，國內(nèi)消費者還是長期被這一問題困擾。

為了解決問題，拼多多建立了審核、店鋪審核、打假、知產(chǎn)、違禁等多部門合力的機制，為打擊盜版違禁圖書，投入了大量人力物力。

拼多多在2020年的研發(fā)投入達68.92億元，同比增長78%，占營收比例達11.6%。其中在打擊盜版方面，拼多多通過算法模型，提高對違規(guī)店鋪的識別準確率及查處力度，并將流量引導向優(yōu)質(zhì)的、信譽好的品牌店鋪。

消費者的痛點也不僅僅在于正版難買，拼多多的措施覆蓋到了各類型的消費者。

在人均收入較低的地區(qū)，人們對圖書價格敏感，還處于培養(yǎng)圖書消費習慣的階段，這也可以看出為何“多多讀書月”定位于知識普惠，拼多多拿出了高額補貼，并不斷引入貼合這群消費者的書籍，才能撬動下沉市場的圖書消費。

資深“書迷”則更注重平臺的文化氛圍，平臺想要得到好的評價，無疑更為艱難。

作家是一個切入點，他們對讀者群體極具號召力。4月，拼多多聯(lián)合作家發(fā)起的“眾聲創(chuàng)作者計劃”，為加入該計劃的作家，免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），并提供流量資源和運營方面的扶持。

此前作家麥家曾在一場主題演講里談到，他選擇入駐拼多多“眾聲創(chuàng)作者計劃”，被兩個關(guān)鍵詞所打動，即“眾聲”與“創(chuàng)作”。

他提到，“我本身是一個寫作者，我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺得現(xiàn)在的文學正在變得越來越邊緣，越來越離開‘眾聲’，而文學是不能離開眾聲的，一本書、一個時代，都需要‘眾聲’。”

作家麥家

通過為作家提供渠道，不僅可以增加圖書的關(guān)注度與銷量，也能吸引一大波讀者的涌入。

截至目前，已有茅盾文學獎得主金宇澄、麥家，著名作家程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國平等近30名知名作家加入“眾聲創(chuàng)作者計劃”。

另外，圖書品類也是關(guān)鍵問題，拼多多重點引入了幾類書籍：經(jīng)典書籍，從諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎及全網(wǎng)熱銷榜單基礎(chǔ)上篩選出的優(yōu)質(zhì)書單。除此之外，還有教輔、科學技術(shù)、工具等類別的書籍。

以此方式，平臺可以抓住活躍“書迷”，也深入觸達到更廣闊的圖書消費群體。

不過，做好圖書電商的生意，抓住消費者的同時，也要吸引國內(nèi)主流出版社的入駐。

2021年，在書號減少、出版周期變長、疫情持續(xù)等因素的影響下，出版社、書商需要拓展更多新的銷售和營銷渠道。

拼多多不可忽視，數(shù)據(jù)顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農(nóng)村地區(qū)的圖書購買訂單量同比增長超過180%。拼多多可以幫助出版社、書商拓展更多市場。

除了流量吸引力，拼多多拿出的高額補貼，對出版社而言也是難得的紅利。一直以來，出版社受圖書電商領(lǐng)域的補貼戰(zhàn)影響，讓利的同時也導致了盈利困境。拼多多聯(lián)合權(quán)威出版社和圖書商，成立了“平價正版公益聯(lián)盟”，在維護行業(yè)價格秩序的基礎(chǔ)上，再以高額補貼吸引出版社。

為了促進銷量，實體書店打通線上業(yè)務已經(jīng)是大趨勢。不過，根據(jù)前文提到的報告中的數(shù)據(jù)，盡管近一半的書店有所行動，但線上業(yè)務的收入在過去一年并沒有增長。

這也意味著，出版社對于線上業(yè)務、營銷運營等都處于有心無力的狀態(tài)。而對此，拼多多已經(jīng)推出了一系列流量、技術(shù)、運營等措施，幫助出版社、書商開店補齊短板。

盡管國內(nèi)圖書電商領(lǐng)域還處于快速發(fā)展期，正版保障、供應鏈能力、售后維權(quán)等諸多維度的問題需要完善，玩家們?nèi)沃氐肋h，但隨著更多平臺開始著重解決消費者的核心需求，并與出版社、書商一齊維護行業(yè)的秩序，圖書電商領(lǐng)域的亂象也會逐漸消失。