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國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)作為一個(gè)高速發(fā)展的增量市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)二手車(chē)成交量為330萬(wàn)輛，較去年同期上漲25%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展速度引起了創(chuàng)業(yè)者和資本的高度關(guān)注。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的不斷深入，二手車(chē)電商平臺(tái)成為近年來(lái)二手車(chē)領(lǐng)域的一支新生力量?？褶Z亂炸式的廣告宣傳，更讓消費(fèi)者將“二手車(chē)直賣(mài)、沒(méi)有中間商賺差價(jià)、透明收費(fèi)、一諾千金”等廣告語(yǔ)深深印在了腦海里。

近日，二手車(chē)電商車(chē)易拍因虛假宣傳被北京市工商局處以200萬(wàn)元罰款。然而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自今年“3·15”將車(chē)易拍、瓜子二手車(chē)虛假宣傳曝光以來(lái)，有關(guān)二手車(chē)電商的服務(wù)體驗(yàn)、誠(chéng)信等問(wèn)題的投訴、甚至起訴就再?zèng)]停過(guò)。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，通過(guò)媒體曝光，涉及二手車(chē)電商平臺(tái)在內(nèi)的投訴就多達(dá)三十余起，更有消費(fèi)者將企業(yè)告上法庭。

“燒錢(qián)”大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣

對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，要以最快速度拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，并盡早劃定市場(chǎng)格局，廣告投放則成為最快、最有效、最具性?xún)r(jià)比的方式，這也就必然要加大投入。

事實(shí)上，這場(chǎng)“燒錢(qián)”大戰(zhàn)早在去年便已初見(jiàn)端倪。有統(tǒng)計(jì)顯示，2015年二手車(chē)電商的廣告宣傳費(fèi)整體超過(guò)5億元，超過(guò)此前二手車(chē)行業(yè)歷史上廣告投放總和。

據(jù)了解，今年3月30日，瓜子二手車(chē)又獲得了二手車(chē)電商A輪融資的最高紀(jì)錄——2.045億美元。其將花掉三分之二（約10億元人民幣）作為今年的廣告推廣費(fèi)用，以幫助其占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，覆蓋全國(guó)全國(guó)100個(gè)城市。

“通過(guò)廣告投放，瓜子二手車(chē)開(kāi)了一個(gè)好頭，但需要在品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度方面進(jìn)一步加強(qiáng)，以應(yīng)對(duì)日趨激烈的二手車(chē)電商之爭(zhēng)，這也是瓜子繼續(xù)加大投放力度的原因之一。”瓜子二手車(chē)副總裁祝孝平曾對(duì)媒體表示。

然而，靠重金購(gòu)買(mǎi)來(lái)的“美譽(yù)度”似乎并沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同。近日，有消費(fèi)者發(fā)帖稱(chēng)：“二手車(chē)電商平臺(tái)們不惜‘燒錢(qián)’砸廣告，為什么不舍得多花一分錢(qián)用在服務(wù)和客戶(hù)體驗(yàn)上？”

迅速擴(kuò)張引來(lái)“陣痛”

“不可否認(rèn)，廣告的確可以幫助企業(yè)快速聚攏用戶(hù)，擴(kuò)大規(guī)模。”二手車(chē)行業(yè)分析師王萌對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)：“但二手車(chē)電商只是一個(gè)平臺(tái)，廣告雖然可以帶來(lái)線(xiàn)上流量，可線(xiàn)下的服務(wù)和口碑才是取得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵所在。”

易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)101.2萬(wàn)輛，增速近70%。但二手車(chē)電商行業(yè)的交易量?jī)H占二手車(chē)整體交易量的10.7%。滲透率低仍是二手車(chē)電商所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。

“目前很多二手車(chē)電商平臺(tái)都出現(xiàn)線(xiàn)上有余，線(xiàn)下不足的情況，流量增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品沒(méi)保證、服務(wù)態(tài)度差，而這對(duì)二手車(chē)電商來(lái)說(shuō)是致命的。”王萌說(shuō)。

由于“跑馬圈地”心切，一些二手車(chē)電商平臺(tái)在未準(zhǔn)備充分的情況下，就迅速開(kāi)店，導(dǎo)致員工剛?cè)肼毦?ldquo;被離職”，店面剛開(kāi)張就“被關(guān)張”等情況。對(duì)此，王萌表示：“二手車(chē)行業(yè)有‘一車(chē)一況、非標(biāo)準(zhǔn)化’等行業(yè)特點(diǎn)，而且這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性也很強(qiáng)。培養(yǎng)一名合格的二手車(chē)評(píng)估師需要很長(zhǎng)時(shí)間。而二手車(chē)電商的急速擴(kuò)張必將導(dǎo)致人員跟不上、業(yè)務(wù)水平差，消費(fèi)者體驗(yàn)不好。”

據(jù)了解，占去年二手車(chē)電商平臺(tái)交易份額35.2%的車(chē)易拍在日前公開(kāi)的內(nèi)部郵件中表示，今年剛達(dá)到正常運(yùn)營(yíng)水平。“二手車(chē)電商急速擴(kuò)張的另一原因，是先把規(guī)模做起來(lái)，才有資本去談下一輪融資。至今還沒(méi)有哪一個(gè)二手車(chē)電商實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。”王萌說(shuō)。

事實(shí)上，二手車(chē)電商平臺(tái)要想保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，線(xiàn)下的穩(wěn)定操作才是根本。有業(yè)內(nèi)人士表示：“與線(xiàn)下傳統(tǒng)二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作，尋求新車(chē)資源；與第三方專(zhuān)業(yè)檢測(cè)平臺(tái)合作，把好質(zhì)量關(guān)；多渠道轉(zhuǎn)換客戶(hù)，橫向擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈，就能把市場(chǎng)做起來(lái)。”

“二手車(chē)行業(yè)面臨的誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)性、公信力、衡量標(biāo)準(zhǔn)以及法律法規(guī)，都是二手車(chē)電商平臺(tái)所要面對(duì)的，如果這些不解決，那么它摧毀的將是整個(gè)二手車(chē)行業(yè)建立起來(lái)的聲譽(yù)。”王萌表示。

作者: 每日經(jīng)濟(jì)新聞