O2O演唱會模式，汪峰上頭條的秘籍觀點(diǎn)
汪峰總算是上個頭條了，不過這次不是借助和某某某的戀情進(jìn)展，而是在七夕當(dāng)天舉辦的鳥巢演唱會上通過樂視合作現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播的形式開創(chuàng)了整個娛樂行業(yè)的O2O演唱會模式的先驅(qū)。本文作者認(rèn)為汪峰此次020演唱會的顛覆性價(jià)值能帶來諸多的啟示，比如傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢正旺、各行各業(yè)都在尋求產(chǎn)業(yè)鏈整合、娛樂行業(yè)迎來模式創(chuàng)新等。
8月2日七夕情人節(jié)，汪峰《峰暴來臨》演唱會在鳥巢10萬人體育場唱響，各大報(bào)紙、網(wǎng)站娛樂板塊并沒有等來汪峰向國際章求婚的“頭條”，不過，與樂視合作現(xiàn)場演出+付費(fèi)直播的020演唱會模式卻成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
確實(shí)，此次汪峰與樂視合作的020演唱會模式，對整個娛樂行業(yè)是具有顛覆性意義的。一：在線上內(nèi)容免費(fèi)為主流，用戶付費(fèi)意識沒能普及的背景下，竟以30元一張的票價(jià)售出4.8萬張線上直播門票。二：在線下演唱會銷售和營收模式觸及天花板的情況下，靠電商渠道銷售，線上直播付費(fèi)+廣告等衍生收費(fèi)模式突破了局限和瓶頸。三：在演唱會等現(xiàn)場體驗(yàn)感無法取代的局限下，打破場景消費(fèi)瓶頸在線上延伸了用戶的“參與感”。
4.8萬張票是如何賣出的?
之前，演唱會門票銷售主要依托大麥網(wǎng)和一些線下渠道，渠道較為單一而且比較雜亂，門票面向的大都是一些潛在的粉絲消費(fèi)群體。此次汪峰演唱會門票銷售采取的是多個電商渠道，包括百度、京東、淘寶在內(nèi)的20多家互聯(lián)網(wǎng)平臺都參與了此次售票行動，確保了演唱會信息能夠最大面積，更大頻率地覆蓋影響到更大規(guī)模的消費(fèi)人群，拓展了整個演唱會門票的銷售渠道。此外，隨著樂視電視、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等視頻平臺，各自在付費(fèi)精品內(nèi)容上的耕耘，用戶的線上內(nèi)容消費(fèi)付費(fèi)習(xí)慣也在逐漸養(yǎng)成，再加之30元的價(jià)格相比280-1680的線下演唱會門票優(yōu)勢明顯，用戶能夠接受付費(fèi)觀看線上直播。最關(guān)鍵的，我認(rèn)為，線上觀看使得演唱會能夠包容更多層次的歌迷，可以作為線下演唱會的補(bǔ)充，潛在粉絲可以先購買線上直播“試聽”，體驗(yàn)演唱會的亮點(diǎn)，幫助自己決策是否有去現(xiàn)場觀看的必要，發(fā)燒級粉絲，可以通過線上直播平臺延時(shí)回放演唱會的精彩內(nèi)容?？傊呵缽V了，習(xí)慣有了，需求也有，線上演唱會門票就不怕賣不出去，至于賣多少，只跟演藝明星的個人品牌和影響力相關(guān)。
020演唱會的顛覆性在哪里?
過去，演唱會的舉辦受制于“時(shí)間”“空間”的制約，藝人、制作方、主辦方、廣告方，聚焦點(diǎn)都在于演唱會現(xiàn)場，所有的商業(yè)可能都來源于這兩三個小時(shí)，很難再做延伸。線上演唱會直播的加入打破了時(shí)間、空間限制。粉絲不再局限于來到現(xiàn)場的這些人，也不再是單一的消費(fèi)，在線上每一個付費(fèi)的注冊ID都是一個潛在粉絲，借助后續(xù)的跟蹤、推薦，可以引導(dǎo)粉絲持續(xù)性的消費(fèi)，甚至還能接入電商平臺，出售一些簽名版CD、海報(bào)、書等相關(guān)的主題產(chǎn)品，有無盡的商業(yè)想象空間;制作方對內(nèi)容把控也不僅僅局限于線下演唱會本身，還會制作一些藝人生活、粉絲見面等等相關(guān)主題內(nèi)容，開播一些藝人自媒體，持續(xù)不斷的產(chǎn)出原創(chuàng)內(nèi)容，對營銷、銷售、廣告等各個環(huán)節(jié)都會有幫助;廣告方也再局限于線下空間，在演唱會現(xiàn)場粉絲的注意力本來就很有限，廣告商的廣告效果能釋放多大張力不得而知，但線上直播空間的打開，豐富了廣告影響維度，可以通過播前廣告、播中休息插播，后臺點(diǎn)對點(diǎn)的推送等多種形式實(shí)現(xiàn)廣告滲透，實(shí)現(xiàn)長尾經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過線上線下的打通，轉(zhuǎn)變過去的演唱會經(jīng)營模式為真正的粉絲經(jīng)營，從而顛覆整個演唱會的生態(tài)鏈，新的局面會全面打開，還會制約過去一些紛雜亂象。
場景體驗(yàn)的局限性會被打破嗎?
最近看了一本書叫《即將到來的場景時(shí)代》，書中稱移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心競爭力就在于場景之爭。這里邊所言的場景有兩種：一種是天然的場景，比如去看演唱會，去咖啡館喝咖啡，去聽老師講課培訓(xùn)，這種場景的親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)感比較強(qiáng)，有極強(qiáng)的市場需求，但同時(shí)也都面臨一個天花板;還有一種是構(gòu)造的場景，比如用快的軟件打車，用大眾點(diǎn)評、微信消費(fèi)，用線上視頻觀看直播等等，這種場景是通過與天然的場景形成互補(bǔ)，從而挖掘另一種維度的“體驗(yàn)感”，本質(zhì)上也是具有場景消費(fèi)特質(zhì)的。在現(xiàn)場看演唱會，能夠感知現(xiàn)場近距離與明星接觸、與上萬粉絲情緒傳染的全身心的感官體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是立體的，是無可取代的，但這種場景又像是一個“孤島”上的狂歡，受時(shí)間、空間影響比較大。而通過技術(shù)驅(qū)動，大數(shù)據(jù)運(yùn)用，快捷支付，云端連接等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給用戶制造一種千里眼、順風(fēng)耳、時(shí)間逆轉(zhuǎn)、空間放大、粉絲交互、參與感等多種互補(bǔ)的場景體驗(yàn)。我認(rèn)為各行各業(yè)都應(yīng)該達(dá)成天然+構(gòu)造場景的融合，雙管齊下才能真正給用戶帶來三維立體的體驗(yàn)感，不僅娛樂行業(yè)是這樣，對在線教育、電商、旅游等多個行業(yè)都會有一定的參考價(jià)值。
現(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢正旺，各行各業(yè)都在尋求產(chǎn)業(yè)鏈整合、模式創(chuàng)新，汪峰此次020演唱會的顛覆性價(jià)值能帶來諸多這樣的啟示。
O2O演唱會確實(shí)做到了娛樂行業(yè)的創(chuàng)新過渡，是互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的發(fā)展方向。這種創(chuàng)新模式的最大益處在于線上收費(fèi)成本低銷量大、廣告擴(kuò)展空間豐富以及用戶參與感得到延伸，對于商業(yè)效果來說無可厚非，但是對于藝人自己來講卻不得不思考更多，隨著線上和線下票價(jià)的差距拉大，一些本身熱情度不高的參與者必不可免會舍棄現(xiàn)場選擇低價(jià)的線上觀看，不知這算不算是為了商業(yè)化而對當(dāng)初夢想舞臺的一種缺失。
本文作者：開眼二郎，社群經(jīng)濟(jì)探索者，微信號：tmel0211
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