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2017年，文娛產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)值為5484億元，同比增長(zhǎng)32%，而新文娛正占據(jù)文娛產(chǎn)業(yè)的重要部分，成為國(guó)民精神消費(fèi)領(lǐng)域的重要組成部分。

據(jù)36Kr的定義，新文娛是指在互聯(lián)網(wǎng)賦能下的新型文化娛樂產(chǎn)業(yè)，以新的手段實(shí)現(xiàn)的娛樂內(nèi)容或服務(wù)。因而，新文娛在傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，具有更多的前瞻性與融合性。本文將從新文娛的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，解析新文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三點(diǎn)趨勢(shì)與四大難題。

三點(diǎn)趨勢(shì)：

一、內(nèi)容消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)融合發(fā)展

目前，從新文娛的發(fā)展規(guī)模來看，商業(yè)變現(xiàn)的潛力巨大，內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嶓w消費(fèi)的趨勢(shì)明顯。

信息時(shí)代的內(nèi)容流動(dòng)無不例外從內(nèi)容生產(chǎn)者到平臺(tái)再到內(nèi)容消費(fèi)者，如短視頻、網(wǎng)文的信息消費(fèi)等，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容首先吸引用戶的達(dá)到，進(jìn)而消費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容，形成信息消費(fèi)生態(tài)。

而新文娛時(shí)代下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加具備了聯(lián)動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的能力，隨著消費(fèi)層級(jí)的擴(kuò)大與升級(jí)，產(chǎn)業(yè)融合步伐加快，融合模式也更加多元化，通過聯(lián)動(dòng)銷售、衍生品開發(fā)等方式，帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。

“直播+”的巨大賦能，必然是新文娛時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)之一。2017年，直播用戶規(guī)模達(dá)4.22億，伴隨著直播行業(yè)巨大流量與廣告市場(chǎng)視頻化的趨勢(shì)，實(shí)體消費(fèi)規(guī)模在直播行業(yè)也得到擴(kuò)張。用戶在即見即所得的直播間獲得商品信息，與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，在不中斷直播程序和不影響觀看體驗(yàn)的過程中，實(shí)現(xiàn)無需跳轉(zhuǎn)外鏈的購(gòu)買流程，深度服務(wù)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，在垂直化跨場(chǎng)景的生態(tài)建設(shè)上，為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展提供了絕佳平臺(tái)，

（圖：張大奕的直播電商 ）

電商的延伸搭建是融合信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的另一種方式。電商巨頭阿里巴巴在阿里文學(xué)的消費(fèi)延伸上，將阿里文學(xué)與天貓圖書聯(lián)合運(yùn)作，基于阿里文學(xué)的消費(fèi)建立數(shù)字閱讀的分銷體系，在阿里文學(xué)進(jìn)行線上閱讀時(shí)，不僅能在天貓系統(tǒng)中購(gòu)買到相應(yīng)的紙質(zhì)書，反之在購(gòu)買實(shí)體紙質(zhì)書時(shí)，也能獲得相對(duì)的電子版權(quán)，使得線上與線下、信息與實(shí)體的得到多場(chǎng)景的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的雙向驅(qū)動(dòng)。

二、超級(jí)IP打通全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作

從文娛產(chǎn)業(yè)到服務(wù)業(yè)、再到制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合發(fā)展中，有一個(gè)至關(guān)重要的“橋梁”就是超級(jí)IP。“IP+產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的新風(fēng)口，超級(jí)IP的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了牢固支撐。

超級(jí)IP作為一個(gè)極具辨識(shí)度的商業(yè)符號(hào)存在，意味著會(huì)帶來基于內(nèi)容的高度群體認(rèn)同。“一個(gè)核心多種形式”概括了超級(jí)IP的商業(yè)運(yùn)作模式。從產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作來看，超級(jí)IP 更是是打通上下游的關(guān)鍵要素，影視、文學(xué)、游戲等細(xì)分行業(yè)的超級(jí)IP都影響力巨大。

伴隨著影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，文學(xué)IP的開發(fā)風(fēng)生水起。來自南派三叔的小說《老九門》的IP開發(fā)不僅開拓了網(wǎng)生反哺衛(wèi)視的網(wǎng)臺(tái)同步，更讓囊括版權(quán)在手的愛奇藝嘗到了影游聯(lián)動(dòng)的甜頭?！独暇砰T》不僅獲得單網(wǎng)播放量超100億的成績(jī)，更為愛奇藝獲得超3億的總招商，以此帶動(dòng)的同名游戲、粉絲經(jīng)濟(jì)、衍生品收益等更是不計(jì)其數(shù)。

與此同時(shí)，網(wǎng)生綜藝的超級(jí)IP開發(fā)也逐步步入正軌，帶動(dòng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)。以芒果《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》、《明星大偵探》，愛奇藝《中國(guó)有嘻哈》、《熱血街舞團(tuán)》等為代表，都面向細(xì)分人群開發(fā)了超級(jí)IP專屬的衍生品，利用超級(jí)IP將商業(yè)營(yíng)收做到了最大化。

（圖：《爸爸去哪兒》超級(jí)IP開發(fā)）

三、資源整合集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

收購(gòu)納入集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，完善產(chǎn)業(yè)布局的一步好棋。

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)來說，優(yōu)酷、土豆當(dāng)年在受到來自愛奇藝、騰訊、樂視、搜狐的多面夾擊時(shí)，還承受資金緊缺、難以扭虧為盈的雙重壓力，最后選擇聯(lián)姻合一集團(tuán)，歸入阿里大文娛集團(tuán)，不失為一個(gè)明智之舉。這也使得優(yōu)酷土豆整合阿里集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，通過資源共享互補(bǔ)，最終在視頻行業(yè)的洗牌中存活下來。除此之外，淘票票、阿里影業(yè)、阿里游戲、大麥網(wǎng)等更是并向齊驅(qū)，共同構(gòu)建阿里大文娛的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（圖：阿里大文娛業(yè)務(wù)版圖）

除了阿里之外、百度、騰訊兩家巨頭也是不甘落后，在持續(xù)擴(kuò)張新文娛產(chǎn)業(yè)版圖上不斷發(fā)力。百度以愛奇藝主導(dǎo)視頻行業(yè)，入股蜻蜓FM、華策影視等，更在縱橫中文網(wǎng)、91熊貓看書上深入布局；騰訊在游戲行業(yè)拔得頭籌之后，又以閱文在網(wǎng)文市場(chǎng)一家獨(dú)大，再入股檸萌影業(yè)、耀客傳媒，更是數(shù)十億美元重注虎牙、斗魚等直播平臺(tái)，目的只有一個(gè)，就是讓騰訊的數(shù)十億社交用戶的娛樂需求在騰訊系產(chǎn)品內(nèi)得到滿足，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，形成巨大的壟斷競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂資源整合的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為新文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在打通線上線下、多領(lǐng)域融會(huì)貫通上發(fā)揮重要作用。在互聯(lián)網(wǎng)化的升級(jí)探索中，傳統(tǒng)文娛的升級(jí)換代若依托在優(yōu)質(zhì)資源整合的基礎(chǔ)上，必將迎來更進(jìn)一步增值的空間。

四大難題：

一、商業(yè)數(shù)據(jù)造假，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)據(jù)向來被看作是衡量實(shí)物的重要指標(biāo)。

在用戶層面上，數(shù)據(jù)能帶動(dòng)口碑走向、消費(fèi)意愿等，在行業(yè)層面上，數(shù)據(jù)更是能影響商業(yè)形態(tài)及未來發(fā)展等。

但是近年來造假之事層出不窮，許多企業(yè)在利益捆綁之下棄之誠(chéng)信，成為影響行業(yè)良性發(fā)展的重大阻礙。

票房造假是最為人熟知的一種，近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《后來的我們，首日票房即達(dá)到2.85億，被曝光的惡意刷票行為，把貓眼推上了風(fēng)口浪尖，另外一些電影為了票房進(jìn)行“幽靈放映”或者直接“偷票房”等造假，都不絕于耳。

（圖 網(wǎng)曝《后來的我們》數(shù)據(jù)造假）

作為可視化指標(biāo)的點(diǎn)擊率更是慘遭入侵，在數(shù)據(jù)造假的惡性影響下，網(wǎng)生內(nèi)容為了把數(shù)據(jù)做的好看點(diǎn)，動(dòng)輒就是上百億的網(wǎng)播量，在統(tǒng)計(jì)層面稍作手腳，亦或通過刷流量、買粉的手段，撐起這些門面，營(yíng)造受歡迎人氣旺的假象，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)欺騙，殊不知已成為阻滯行業(yè)發(fā)展的負(fù)能量。

二、燒錢補(bǔ)貼嚴(yán)重，真實(shí)盈利困難

“流量及入口”，為了爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)流量，文娛產(chǎn)業(yè)的燒錢大戰(zhàn)越演越烈。

在線電影票的燒錢模式，余溫還沒有散盡。在貓眼微票美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略上合并，合力對(duì)抗淘票票上，每年就投入數(shù)億元用于在線電影票的補(bǔ)貼。另一邊，阿里影業(yè)2017年的財(cái)報(bào)中顯示年虧損近10億，其中的主要去向都用于淘票票的市場(chǎng)推廣。也就是說，目前在線票務(wù)市場(chǎng)的寡頭都是燒出來，要實(shí)現(xiàn)真正的盈利，還有很長(zhǎng)的路要走。

（圖：淘票票VS 貓眼電影）

無獨(dú)有偶，著眼眼球經(jīng)濟(jì)的直播行業(yè)超過4億的流量也是燒出來的。在各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)主播之時(shí)，虎牙就拋出3000萬的年薪簽約電競(jìng)女主播，在囊收安德羅妮夫婦的投入上更是達(dá)到了3年1億元的巨額。除此之外，補(bǔ)貼更是成為導(dǎo)流平臺(tái)資源的重要手段，在秀場(chǎng)、電競(jìng)、電商、游戲、體育各種直播間里，各家平臺(tái)都在為搶奪網(wǎng)紅資源作斗爭(zhēng)，流量成本前所未有的巨大，難以回收。

三、氛圍過度娛樂，價(jià)值觀唯恐偏離

“全民娛樂化”導(dǎo)致的“文化”已死，“娛樂”盛行，“文娛”名存實(shí)亡。

4月，國(guó)家廣電嚴(yán)肅約談今日頭條與快手兩家主營(yíng)企業(yè)，頭條旗下內(nèi)涵段子由于“導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗”被責(zé)令永久關(guān)停，兄弟APP抖音關(guān)閉評(píng)論，并上線“防沉迷系統(tǒng)”，而被稱為短視頻低俗之王的快手更是被責(zé)令嚴(yán)肅整改，快手上那些早孕早婚、斗毆打架、刻意炫富的內(nèi)容終于消失了。

（圖：4月廣電嚴(yán)肅整改的快手和頭條）

除了短視頻，直播、游戲、電競(jìng)等也常常被打上過度娛樂化、庸俗化的標(biāo)簽。每當(dāng)打開這些APP界面看見相關(guān)內(nèi)容，就會(huì)有一股深深的無力感襲來。為了獲取關(guān)注、點(diǎn)贊、熱度等，內(nèi)容生產(chǎn)開始變得沒有原則和底線，任由扭曲的價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)上傳播。新文娛要在過度娛樂化的瘴氣中凈化發(fā)展，困難重重。

四、擁抱新技術(shù)變革，產(chǎn)業(yè)形態(tài)巨變

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的革新都離不開新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，新文娛亦是如此。這里說兩個(gè)最為突出的，一個(gè)是人工智能技術(shù)、一個(gè)是區(qū)塊鏈技術(shù)。

人工智能技術(shù)自出現(xiàn)以來，高速發(fā)展并正深度賦能到個(gè)各個(gè)細(xì)分行業(yè)，智能駕駛、智能醫(yī)療、智能語音等領(lǐng)域成果已經(jīng)屢見不鮮。但置身新文娛產(chǎn)業(yè)賦能還相對(duì)較少，以Google的Auto Ads、百度AI“鳳巢系統(tǒng)”以及憑借AI核心技術(shù)在視頻廣告上革新的Video++幾家較為突出。

其中以芒果為首，與超過65%的流量平臺(tái)合作的Video++，利用人工智能核心技術(shù)進(jìn)行超級(jí)IP開發(fā)，在AI視頻廣告投放、開發(fā)衍生品、搭載視頻電商等方面均已處于行業(yè)領(lǐng)先地位，這也讓芒果率先在視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，拔得頭籌。

（圖：芒果& Video++ 《歌手》超級(jí)IP開發(fā)）

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)能否在文娛產(chǎn)業(yè)大放異彩還不得而知，但是關(guān)于它的神話已經(jīng)流傳在民間。區(qū)塊鏈被認(rèn)為是改變數(shù)字版權(quán)交易、改善收益分配以及用戶付費(fèi)機(jī)制的重要技術(shù)革新，在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下，未來版權(quán)方、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺(tái)、用戶不僅能實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值平臺(tái)上的共享，更是能革新目前用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者的溝通鴻溝，改善因中介存在產(chǎn)生的內(nèi)容分賬不平等的模式，從而刺激更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生，形成全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

盡管如此，在千億級(jí)的新文娛市場(chǎng)，還有巨大的商機(jī)亟待挖掘。逃出惡性循環(huán)，擁抱技術(shù)變革，開拓商業(yè)新模式，新文娛產(chǎn)業(yè)前景依舊一片光明。

作者：張康康