來(lái)源|AI藍(lán)媒匯
作者|關(guān)關(guān)
編輯|魏曉
去年7月，理想登陸納斯達(dá)克。時(shí)間不到一年，7月26日，理想通過(guò)港交所上市聆訊，不久之后，我們將看到理想在港股雙重上市。
在聆訊材料中，創(chuàng)始人李想被稱(chēng)為“中國(guó)為數(shù)不多接連取得成功的創(chuàng)業(yè)家”，他曾先后創(chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車(chē)之家，理想汽車(chē)是其第三次創(chuàng)業(yè)。過(guò)去的這些成功經(jīng)歷，也都“彰顯出李想作為中國(guó)最佳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理之一的洞見(jiàn)、視野、經(jīng)驗(yàn)及能力”。
是的，李想可能是一個(gè)很牛的產(chǎn)品經(jīng)理。去年理想上市后，市場(chǎng)曾對(duì)理想增程式技術(shù)架構(gòu)有質(zhì)疑，王興在飯否上帶著點(diǎn)推銷(xiāo)的意思力挺李想，說(shuō)：
我從來(lái)不試圖說(shuō)服別人“買(mǎi)”理想ONE，我只是建議他們?cè)囈幌吕硐隣NE，開(kāi)一開(kāi)，坐一坐，自己感受一下再做判斷。有些人碰都沒(méi)碰過(guò)理想ONE，僅憑所謂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)/理論/常識(shí)就直接唱衰，呵呵。
當(dāng)然，王興本人和美團(tuán)現(xiàn)在和理想都是深度綁定的關(guān)系，王興也被稱(chēng)作“理想的關(guān)鍵先生”。在聆訊材料中，理想的4個(gè)主要股東，美團(tuán)和王興就占據(jù)了兩個(gè)重要位置：
美團(tuán)以13.23%的股權(quán)，擁有理想4.21%的投票權(quán)；王興以6.76%的股權(quán)，擁有理想2.15%的投票權(quán)。
李想本人則作為理想的單一大股東，以23.79%的股權(quán)，擁有理想75.74%的投票權(quán)。當(dāng)初理想在美股上市時(shí)，根據(jù)其招股書(shū)中披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)李想擁有理想21.0%的股權(quán)、72.7%的投票權(quán)。
在“蔚小理”三家造車(chē)新勢(shì)力中，李想是最具有“粉絲效應(yīng)”的一位創(chuàng)始人。時(shí)至今日，李斌的微博有49.5萬(wàn)粉絲，何小鵬的微博有96.9萬(wàn)粉絲，而李想的微博，則有186.9萬(wàn)粉絲。
當(dāng)然，這種粉絲效應(yīng)對(duì)理想可能并沒(méi)有那么利好，比如李想的一個(gè)外號(hào)：
車(chē)企創(chuàng)始人罵街第一人。
這個(gè)外號(hào)很有意思，一定程度上表明了理想這家企業(yè)，其品牌形象已受損嚴(yán)重。
比如我們復(fù)盤(pán)下4月、5月、7月，理想分別發(fā)生了三件看起來(lái)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的事。
4月份時(shí)，李想發(fā)了一條微博，以第三者講故事的角度，談了一件事，并請(qǐng)求網(wǎng)友賜教。
事件的起因，源于一位女記者從某人脈網(wǎng)站上加了一位理想的工程師，并問(wèn)了一句：
聽(tīng)說(shuō)5月份理想one的改款車(chē)就要上市了，比較好奇新車(chē)都有哪些變化，可否請(qǐng)教一下？
因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題，該女記者惹惱了這位工程師，他反問(wèn)道：
我也想和你請(qǐng)教一下你的X生活和諧嗎？最近有沒(méi)有解鎖什么新XX，也想和你請(qǐng)教一下。
對(duì)于理想的員工來(lái)說(shuō)，“保密”工作自然有其原則性，這位工程師在發(fā)表粗俗言論的同時(shí)，也表達(dá)了自己的怨氣：
能說(shuō)的公司都對(duì)外宣布了，這種涉密的問(wèn)題不要再找小白問(wèn)了，真有人回答了你們，你們閱讀量是上去了，想過(guò)提供信息的人嗎？泄漏機(jī)密什么后果你不清楚？
當(dāng)然，這件事已經(jīng)過(guò)去了，其中是非也不用太多討論了。在理想的發(fā)展史中，這只是其公關(guān)危機(jī)案例中不起眼的一件，但這件事情也并非沒(méi)有漣漪，5月份時(shí)，理想的另一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，就跟上述女記者提到的“理想one的改款車(chē)”有關(guān)。
當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在微博上維權(quán)，發(fā)布多張?jiān)诶硐隣NE車(chē)身上貼著的各種橫幅，比如：
車(chē)友跟理想談情懷，理想把車(chē)友當(dāng)傻子！
理想ONE沒(méi)有良心的欺詐銷(xiāo)售，拋棄忠實(shí)粉絲！
這起事件的起因是5月25日，理想發(fā)布并上市了新款理想ONE。從售價(jià)看，新款理想ONE售價(jià)上調(diào)了1萬(wàn)元，換來(lái)的是輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上的升級(jí)。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，不少的理想用戶并不知道這一消息，已經(jīng)訂車(chē)以及提車(chē)不久的用戶認(rèn)為理想的銷(xiāo)售欺騙了他們，有車(chē)主表示：
升級(jí)換代很正常，但是隱瞞要升級(jí)換代，把舊款賣(mài)給我們就不對(duì)。
有車(chē)主們開(kāi)始通過(guò)各種渠道去發(fā)聲，譬如在李想的微博、理想APP、車(chē)主群以及售后客服，但卻經(jīng)歷了不理會(huì)以及“被移出群聊”等操作。在車(chē)主們“維權(quán)無(wú)門(mén)”后，他們自發(fā)組建維權(quán)群，并由一名律師職業(yè)的理想車(chē)主，送給了理想一發(fā)律師函。很“過(guò)分”的是，在網(wǎng)上流傳的截圖中，甚至有車(chē)主向理想的售后表達(dá)了自己一個(gè)很“大爺”的訴求：
你幫我扇李想。
事實(shí)上，理想的品牌受損，跟李想本人也有一定的關(guān)系。在過(guò)去的新聞中，李想身上的新聞點(diǎn)甚至比理想還要多。
7月份時(shí)，有車(chē)主發(fā)布視頻顯示，理想ONE的座椅縫隙間疑似有水銀，而且劑量可觀。作為一種有毒物質(zhì)，理想官方給出的解釋是：
理想ONE在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料選擇、生產(chǎn)制造、運(yùn)輸及交付環(huán)節(jié)均未使用到水銀，車(chē)輛完全符合《汽車(chē)禁用物質(zhì)要求》（GB/T 30612-2014）及歐盟ELV等有害物質(zhì)相關(guān)要求。
但讓理想深陷“水銀門(mén)”事件的，卻并非理想官方的態(tài)度，而是李想本人的一條微博。7月5日，李想在微博怒斥：
造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著汞，腦子里裝滿了汞！
這條微博，李想發(fā)了三遍。最后，這條微博還是被李想刪掉了。
這波操作，也將李想推上風(fēng)口浪尖。微博的評(píng)論區(qū)中，有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)李想：
道貌岸然、滿嘴謊言、欺瞞消費(fèi)者。
這樣的形象，對(duì)于一家上市企業(yè)的CEO，坦白說(shuō)，很?chē)?yán)重了。李想發(fā)脾氣其實(shí)不是一次兩次了，他也是少有的非常直性子地罵媒體的一位CEO。如果你看過(guò)李想在2013年參加的一檔《贏在中國(guó)藍(lán)天碧水間》的節(jié)目，應(yīng)該能對(duì)李想的脾氣有所了解。
在這檔節(jié)目中，彼時(shí)作為汽車(chē)之家創(chuàng)始人兼總裁的李想，因?yàn)楹贤瑴?zhǔn)備不足，扯著嗓門(mén)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)飆說(shuō)：
合同沒(méi)打印好，還要我打印簡(jiǎn)歷，在干什么，腦袋進(jìn)水了。
“水銀門(mén)”事件后，有網(wǎng)友說(shuō)李想膨脹了。經(jīng)歷過(guò)新能源汽車(chē)的低谷期后，理想交的成績(jī)單其實(shí)還不錯(cuò)。在本次聆訊資料中提到，從2019年11月量產(chǎn)理想ONE，截至到2021年6月30日，理想汽車(chē)交付逾63000輛理想ONE。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，理想ONE于2020年被評(píng)為中國(guó)最暢銷(xiāo)的新能源SUV車(chē)型，占市場(chǎng)份額9.7%；同時(shí)于中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)排名第六，占市場(chǎng)份額2.8%；理想汽車(chē)于中國(guó)新能源汽車(chē)品牌排名第十一。
值得注意的是，在造車(chē)新勢(shì)力的交付排行榜中，5月份時(shí)，理想的交付量為4323輛，僅排在第四。6月份時(shí)，理想的交付量就到了6565輛，超過(guò)了小鵬汽車(chē)，僅排在蔚來(lái)之下。
與此同時(shí)，理想營(yíng)收數(shù)據(jù)也在不斷地爬臺(tái)階。理想2019年、2020年以及2021年第一季度的營(yíng)收分別為2.84億元、94.57億元和35.75億元，去年同期，這個(gè)數(shù)據(jù)還是8.52億元。
帶著這樣一份成績(jī)單，理想要奔赴港股了。
今天，理想的市值已經(jīng)到了278.4億美元，千億美元市值夢(mèng)的進(jìn)度條已經(jīng)走過(guò)了四分之一。
但理想仍然面臨著諸多問(wèn)題。在聆訊資料中，理想提到的風(fēng)險(xiǎn)因素，很關(guān)鍵的一條是，截止到目前，理想仍然依賴單一車(chē)型帶來(lái)收入，而且在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，帶來(lái)收入的車(chē)型數(shù)量有限。
在關(guān)于理想的一些討論中，有車(chē)主說(shuō)：
理想TWO什么時(shí)候出？
除此之外，理想面臨的問(wèn)題還包括未在聆訊資料中提及的，關(guān)于創(chuàng)始人的言行對(duì)品牌的影響。
我們咨詢了一些車(chē)主，有理想車(chē)主表示：
重點(diǎn)還是在于車(chē)，好開(kāi)就行了。
在提及過(guò)往理想以及李想的一些“新聞”時(shí)，這位在微博上還安利別人買(mǎi)理想的車(chē)主表示并不知曉。
但同時(shí)，也有消費(fèi)者表示，因?yàn)槟承┭哉摚顾谫?gòu)買(mǎi)“人生第一臺(tái)車(chē)”時(shí)是否選擇理想產(chǎn)生了動(dòng)搖。
在資本市場(chǎng)，這種反應(yīng)可能更明顯，這種影響，可能會(huì)直接作用在股票上。
至于為何在這幾個(gè)月的“新聞”中，理想的銷(xiāo)量在6月份仍然實(shí)現(xiàn)了上漲，一位上海的車(chē)主表示不好說(shuō)，但他同時(shí)告訴我們選擇理想的一個(gè)原因：
在30萬(wàn)價(jià)位的車(chē)中，只有理想能上綠牌。
李想本人的暴脾氣以及“罵街”形象，也不由地讓投資者引起擔(dān)憂，這樣的流量對(duì)理想品牌形象以及對(duì)理想的高端化是否有利也有待商榷。
未來(lái)，能否帶領(lǐng)膨脹的理想邁入千億美元大關(guān)，李想可能是關(guān)鍵。當(dāng)然，我說(shuō)的跟戰(zhàn)略無(wú)關(guān)。
