打車軟件換購補貼中“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差異觀點
【砍柴網(wǎng)推薦】說白了，在打車軟件所能提供給用戶的便利效率大致相等、打車費用基本等值的情況下。快的和嘀嘀的戰(zhàn)爭不止是產(chǎn)品的優(yōu)劣之比，更是背后所能提供的其他生活服務(wù)?？斓暮袜粥值膽?zhàn)爭背后隱藏著支付寶和微信支付、大眾點評和美團網(wǎng)之間的戰(zhàn)爭。
從年底派紅包到打車軟件巨額補貼;從拿別家舊手機折抵買新機搶用戶，再到用安全軟件送話費;阿里、騰訊、360、OPPO 、魅族等企業(yè)為用戶派發(fā)福利，這場市場搶奪戰(zhàn)可謂狼煙四起、硝煙彌漫，跟風者眾。2014應當無愧于“用戶福利年”。
“用戶福利年”的背后是越來越多的企業(yè)開始注重“用戶思維”的表現(xiàn)，突出的執(zhí)行方式就是分享用戶紅利，只是分享用戶紅利的背后卻有激進和保守之分。
創(chuàng)新激進范兒：把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”
阿里、騰訊對鏖戰(zhàn)，花十多億元補貼用戶打的成為2014年伊始最抓眼球的營銷事件之一。十余億元的補貼，意在培養(yǎng)用戶(乘客)的手機支付習慣。當然，出租司機也是這場補貼盛宴的最大受益者之一。出租車的收益競爭也從司機對客源、路線的熟悉程度轉(zhuǎn)變?yōu)闀粫褂么笃林悄苁謾C和叫車軟件，會不會選擇更快速的3G/4G手機卡之類的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)上。補貼的收益者，甚至也包括了軟件落地推銷人員。最終，有了“冤大頭”母公司源源不斷的輸血，這場“補貼分紅”盛宴讓用戶最大程度地多元化、網(wǎng)絡(luò)化，同時相互交織關(guān)聯(lián)。
除了補貼，樂于分享“紅利”的還有手機廠商、安全軟件制造商。前者有點名對挑的國產(chǎn)廠商、對簿公堂的三星蘋果，后者有擅長利用用戶規(guī)模的安全助手?；厥辗屡f手機、贈送話費、捆綁銷售……眼花撩亂的營銷手段是為了吸引更多人購買自己的產(chǎn)品，廠商們紛紛把從“用戶”那里賺來的錢派給“新客戶”。
讓原有“用戶”貢獻出的利潤充分燃燒，從而換取更多的“新客戶”。O2O演繹了Connection的魅力，最終讓新用戶成為了主要營銷目標，也鞭策老用戶們加緊掏錢跟上時代。讓兩位巨頭偷著樂的憑證則是在電商類的app拉當個用戶的成本上升到20多元一個的時候，兩巨頭收獲過億用戶才用了十億元，算下來平均不到10元一個的用戶成本，相信這才是他們心里打的小算盤，豎起的旗幟越大，影響的人群就越廣，用戶也是受益者。但是，這種方式最大的缺點就是不能持續(xù)性，因為這里引來的用戶很多可能都是以價格為導向的價格敏感性的用戶，一旦補貼減少，用戶很有可能就用腳投票，少用，甚至不用軟件。如何穩(wěn)住用戶的留存，轉(zhuǎn)化為忠實用戶，是激進性最需要學會的道理。
保守務(wù)實范兒：老用戶專享 老用戶決定
在換購補貼浪潮中，創(chuàng)新激進者與保守務(wù)實者共存。比起用幾塊錢帶流量從而培養(yǎng)使用習慣的精巧算法，一些企業(yè)還停留在“換購”的最基本模式——比如OPPO和魅族。OPPO這家看上去熱衷拿明星TVC營銷的企業(yè)，只用了最基本的折舊換購作為促銷：拿一部自身品牌的舊手機抵價1200元購買新機，而且活動僅是老用戶專享。而魅族則稍微相對來說有一些變化，在微博發(fā)起的換手機活動加入了小米這種競爭機型，實際上可能在營銷效果上比具體帶來的用戶換購數(shù)更直觀一些。
相對于騰訊、阿里的海量圈用戶，OPPO 封閉式的“補貼”、“分紅”,完全是固步自封。從實際執(zhí)行看，OPPO換購的用意基本不在搶占市場上，也不是為了拓展新用戶。因為換購只針對自身品牌用戶，既沒有搶占市場，換購來的舊手機也不再“循環(huán)利用”產(chǎn)生價值。和其他單個用戶幾十元或者說幾百元的相對于海量的小利，OPPO換購顯示出一種豪氣。
一律抵價1200元購買新機，仔細計算，在競爭日趨激烈、利潤壓縮到底的智能手機紅海中，每部新機補貼1200元基本等于是補貼了一部中低端智能新機。這對一家手機成本較高的廠商來說，已經(jīng)對老用戶近乎“貼錢”的做法，相當于直接的舊機換新，而且代價極高。最值得學習的還是企業(yè)對“用戶決定”的思想覺悟。用戶要求換購補貼、用戶點贊決定補貼數(shù)量、用戶決定舊手機怎么用。這種“用戶思維”可謂返璞歸真
。在硝煙彌漫的換購補貼潮中，能夠不盲目跟風從眾、分清哪些是供養(yǎng)自己快速成長的用戶、哪些是未來需要營銷的客戶，這點覺悟也許就是OPPO在線下市場占得一席地位的原因。
而從品牌用戶來說，至少由我貢獻的企業(yè)成長，最后還是“有去有回”、能見到“回頭錢”。企業(yè)有誠意，用戶有謝意，從建立情感的角度來說，這比大手筆億元補貼顯得更為精妙，再回到環(huán)境保護這一概念中來說，也是為在手機持續(xù)更新?lián)Q代的時候作為一個，“準環(huán)境污染”的產(chǎn)物，提供了一個較好的回收場所。
盡管“誰有權(quán)決定”、“誰又該分享紅利”的倫理之辨或許不太符合商品經(jīng)濟的大勢所趨。但從筆者了解的情況來看，用OPPO用戶積極買賬，感嘆有人情味。企業(yè)換購除了獲得新客戶之外，還是為我們提供了建立豐富情感連接最簡單、質(zhì)樸的方式。企業(yè)做大、做強、賺錢了，第一個想到的應該是答謝回饋老用戶，讓用戶與自己共同成長。
營銷理論告訴我們，開發(fā)1個新客戶的成本等于留住8個老客戶的成本，也就是說留住老客戶是企業(yè)最具有性價比的選擇。在擁有老客戶的情況下，選擇保守的作風，未嘗不是一種最好的方式。
結(jié)語：無論是舉高旗幟的創(chuàng)新激進作風，還是在自由圈子保守務(wù)實的作風，對于用戶來說，能讓他們切實得到實惠的，就是一個好企業(yè)，就是一個在互聯(lián)網(wǎng)競爭中切實做到把營銷費用給予用戶的企業(yè)。這兩種方式很難評判對與錯，只能夠說明在哪一個階段適合哪一家公司，最重要的核心還是，站在用戶的角度去思考，只有用戶接受了，喜歡了，這才是最好的回饋。
文/黃健銘 微信公眾號：huangjianming026
1.砍柴網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：砍柴網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為砍柴網(wǎng)或?qū)⒆肪控熑危?.作者投稿可能會經(jīng)砍柴網(wǎng)編輯修改或補充。
